为什么奢侈品牌纷纷押注微信小程序？
目前已有近50个奢侈和时尚品牌开通过微信小程序，其中76%具有销售转化能力
作者 | 周惠宁
微信推出小程序至今已接近两年，逐渐习惯数字化趋势的奢侈时尚品牌们从最初的观望到全面拥抱并没有耗费太多的时间。
抱着愈发开放的心态，奢侈品牌们意识到要想精准抓住中国的消费人群，微信这一闭环生态圈无疑是一大沃土。而随着头部奢侈品纷纷抢滩小程序，推出各种新鲜感的应用，小程序生态也随之成为互联网年度“热词”。
据时尚头条网统计，目前已有近50个奢侈品牌开通过小程序，其中76%具有销售转化能力，今年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌推出小程序。其中，10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺，成为今年奢侈品牌七夕营销的最大亮点。
而在刚刚过去的“双11”年度购物盛典中，据微信官方公布的数据显示，相比去年的11月1日至11日，今年的同一时间段内品牌自营类小程序的DAU增长7倍，交易金额增长22倍。
显然，奢侈品行业正拥抱腾讯智慧零售，数字营销已步入白热化时期。
奢侈品牌们用小程序做了什么？
从抵触阿里巴巴京东等国内第三方电商平台到开始接受，奢侈时尚品牌用了将近5年，小程序却只用了短短10个月。
据时尚头条网报道，第一个试水小程序的是法国奢侈品牌Longchamp。2017年4月，Longchamp宣布与微信达成战略合作，并推出了“Longchamp巴黎进行时”和“Longchamp个性定制工坊”两个小程序。
在小程序诞生前，提前嗅到微信巨大潜力的Longchamp还推出针对时装从业人员，为借还拍摄样品提供便利的公众号“LongchampPR中心”， 此举一度被媒体称赞为2016年奢侈品牌在社交媒体领域最值得被记录的举措之一。
第一个试水小程序的是法国奢侈品牌Longchamp
Longchamp全球CEO在接受时尚头条网独家采访时表示，微信作为品牌在华的唯一电商渠道，一直是Longchamp在自主运营电子商务和加强线上完整客户体验方面强有力的工具。
去年5月，施华洛世奇成为首个运用小程序技术补充品牌社交和零售活动的珠宝腕表品牌。品牌中国区市场传讯负责人Elsa Wang在接受采访时强调，微信既是品牌自主的渠道，也是一个包容且多元化的社交平台，品牌就是内容，在这个平台上，每个品牌都可以自己选择用什么样的形式来做内容。
Dior早前在北京SKP的Pop up Store，与线上精品店同步发售七夕情人节DIORAMOUR 限量系列
为庆祝七夕情人节，Dior也于2017年8月通过推出微信“ Dior迪奥礼品卡” 的方式尝试小程序这一新兴衍生品，消费者通过小程序即可选择购买口红、香水两款礼品卡，还可附加自带甜蜜情话的心意卡片，受赠方收到礼品卡后即可进入微信“卡包”，点击“兑换”进入Dior的小程序商城特定页面兑换相应的礼品。
另外一个积极拥抱小程序的奢侈品牌是Michael Kors。在Dior推出小程序礼品卡的两周后，Michael Kors正式开通奢侈品行业首个服务类小程序。该小程序主要针对品牌会员，承载品牌大中华区会员忠诚度计划，为消费者提供更多品牌礼遇、完善的售后服务及专业的在线时尚顾问服务。
奢侈时尚品牌对社交媒体资源的抢夺，关键在于抢占平台高地
消费者们还可在Michael Kors这一小程序平台随时随地查看会员信息、品牌礼遇、查询交易记录、享受售后维修等。同时小程序还提供会员续级与升级所需的积分提示，所有的会员信息及使用说明均采用全透明的方式，方便消费者使用。
一年后，Michael Kors成为首个在小程序开设官方旗舰店的奢侈品牌，消费者可以浏览并选购覆盖手袋、服饰等在内的全品类产品线，包括MICHAEL KORS COLLECTION、MICHAEL Michael Kors业绩MICHAEL KORS Men’s。通过数字化策略在中国积累了稳定的粉丝群体后，Michael Kors把消费者引流至电商的进程一直在稳步推进。
值得注意的是，Michael Kors从2013年就开始构建微信生态的基础设施，其微信小程序的布局明显领先于其他品牌。目前，Michael Kors已在微信平台打造了小程序矩阵，包括品牌活动、电商以及会员服务三大模块，开始呈现出规模协同效应。
具体来说，Michael Kors在中国市场实现了包括公众号+小程序，微信广告+小程序，小程序+小程序，线下门店+小程序之间的多个场景链接，打通了零售门店、官方在线精品店，以及官方微信小程序旗舰店的三个渠道。
随后，奢侈品界最大黑马Gucci也开始把眼光投向小程序，于去年圣诞节前推出设有“自我宣颜”和选购礼品卡两个功能的小程序。其中，“自我宣颜功能”鼓励用户可上传自拍照，通过添加Gucci图腾生成动态表情。12月19日，Gucci联合国内最具影响力的时尚博主gogoboi推出重磅合作，在后者的电商平台“不大精选”中独家发售，首发的产品在短短两天内迅速售罄。
时间进入2018年，在上述先行者的试探后，Louis Vuitton、爱马仕、Cartier、Burberry和Coach等奢侈品牌也接连加入小程序，分别以官方精品店、限时快闪店甚至游戏小程序等方式呈现。
其中，国内最早加入天猫的Burberry在今年七夕之际推出情感测试小程序，9月又在新创意总监Riccardo Tisci的首个系列发布后把微信小程序作为全新“B系列”产品的第一个发售渠道，所有产品只会上架24小时。
越来越多品牌在微信向用户提供完整品牌服务和价值
除奢侈品牌外，优衣库、H&M和Zara以及Nike、adidas等时尚运动品牌们也先后在微信小程序以不同的方式为消费者提供便利服务。
看似低调的优衣库小程序商店，实际上是一个把微信小程序、官方网站和App等消费者线上主要购买渠道相结合搭建而成的一个“掌上旗舰店”，并在“双11”这个风口推出口碑商品即看即买、货品齐全、送货方式灵活、会员专享优惠四个亮点吸引消费者。
Zara也早早在其官方微信小程序中开启双11预售活动，同样推出了独享折扣等购物福利。随着小程序红利逐渐被发现，各大品牌在这条电商“新赛道”的竞争也愈发激烈。
Nike大中华区数字化团队负责人 Jeffrey则在微信朋友圈时尚品牌专场大会上透露，Nike于9月上线的全球首个会员小程序在吸粉、会员招募上已产生一定的积极效果，整体累计到现在2个月有接近100万的用户，其中有三分之一是自动成为Nike会员，整体销售有80%来自于会员独享的产品。
与此同时，国内服饰零售商也悄悄开始了在微信小程序的布局。
8月17日，江南布衣集团推出“不止盒子”小程序，旨在为消费者提供搭配建议。消费者在成为江南布衣会员并缴纳年费199元后，可以享受每年六次一对一的搭配师型格定制服务，支持先试后买，消费者在签收盒子后5天内可寄回不需要的服饰，并且一年内可享受6次盒子往返包邮服务和双重积分等。
多品牌服饰零售商I.T也在9月发布声明宣布ITeSHOP商城微信小程序正式上线，主要发售Alexander McQueen、Comme des Garcons、Off-White、Fred Perry等品牌产品。
总的来说奢侈时尚品牌通过小程序主要目的分为两大类，一个是以“试用体验”、“新品发布”为主的商品服务，一种是以“活动预约”、“游戏互动”为主的会员服务和品牌传播。
为什么是小程序？
2017年1月，微信突然上线小程序功能，旨在把用户使用App的行为集中在微信这个生态环境中进行，特点是用户毋须安装及删除，可用完即走。
区别于微信中的公众号，用户如果没有运行过相应程序，就无法找到小程序入口，且不能分享到朋友圈，但用户可以分享至聊天或群里。 一旦用户使用过小程序，这一小程序就会在用户的聊天记录和下拉界面中留下痕迹，后期小程序更推出星标功能，让用户能够更方便地使用常用的小程序。 这对于注重与目标消费者产生长期稳定的情感连接的奢侈品牌而言，无疑是一大利器。
首先，微信背靠着超过10亿的月活跃用户，这意味着这个池子中囊括了三分之二的中国消费者，且大部分为拥有智能手机且具有一定消费能力的年轻人。
其次，小程序与微信订阅号的关系是一种访问的关系，而不是粉丝的关系，虽然都建立在用户和品牌会员数据库的基础上，但微信公众号承载内容，小程序承载服务，更依赖社交推荐。
微信打造的小程序是活的，是联通品牌线上线下业务的渠道
第三是小程序的低风险成本，相比一旦入驻就会固定存在的天猫或京东等第三方电商平台上的旗舰店，轻便的小程序让奢侈品牌得以更灵活地进行数字化创意营销，或者让爱马仕、Chanel等较为保守的奢侈品牌得以以快闪店的形式发售特别的限量单品来试水电商市场。
换言之，微信打造的小程序是流动的，是联通品牌线上线下业务的渠道，将系统入口、扫码、公众号、分享、搜索、LBS、支付卡包、企业微信和广告九大场景相连接，成为微信生态与线下业务联结的关键一环，也被视为奢侈品牌们在愈发拥挤的赛道中的一个新突破口。
例如，当用户路过一个高端商场，他们可以选择查看喜欢的奢侈品牌的小程序，查看最新款的手袋，不管是在微信小程序中购买，还是直接进店选购商品都将更加方便，而这一切都是用户的“我”为主，而不是目前公众号的被动接收方式，对于奢侈品牌而言，他们可以依此挖掘更多的消费者数据。
有分析人士表示，借助小程序多样化的产品能力，品牌可以在微信的社交和大数据基础上建立“品牌官方商城”，从而更有针对性地完成品牌认知、用户沉淀、高效转化、粉丝引流等一系列商业目标，同时也是全场景、全方位的。
打破年轻消费者与奢侈品牌间的壁垒
消费者需求越来越多变，奢侈时尚品牌们也随之变得愈发焦虑，“别人有的我也要有，别人在做的我要做得更好”的攀比心理开始在竞争中显现。
目前中国消费者已成为全球奢侈品当之无愧的主要客群。据贝恩机构最新的报告显示，在2015年至2018年期间，该群体在内地的购买额增幅是海外消费的两倍，今年奢侈品销售同比增长18%至320亿欧元，在全球奢侈品中所占比例从去年的8%上升至9％。
另据世界奢侈品协会的数据，中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁，当前奢侈品主要原动力为21岁至35岁的千禧一代（出生于1983年至1997年），因此消费者在购买奢侈品时也呈现新特征。
据悉，千禧一代2017年购买奢侈品的平均次数高达8次，而其他人群仅为5次，真正成为奢侈品行业消费“新贵”，千禧一代也是网上购物的主流人群，特别是在中国市场。同样的，中国年轻消费者们也偏向通过数字化渠道获取相应的奢侈品信息。
根据腾讯发布的《奢侈品消费洞察报告》，现在的奢侈品消费“新贵们”有着自己的购买习惯和消费行为，他们“更偏爱当季和新潮” ，“更相信朋友的推荐”和 “想要的现在就要”，超过50％的受访者表示他们的奢侈品线上购买开始于在移动端设备上阅读或研究。
报告还指出，目前约有12％的中国消费者选择通过KOL的微博和微信公众号上获取奢侈品牌信息，12%的人群通过品牌在社交媒体平台上的官方帐号获取最新资讯，另有11％的消费者从品牌官方网站、应用程序和小程序中获得奢侈品信息，其中8％来自品牌的数字化广告，7％来自第三方电商平台。
有分析人士表示，如今年轻消费者就是增量市场，而小程序这个新兴的衍生品蕴藏着巨大的红利。在这样的大环境下，奢侈品牌们在中国的营销开始向小程序，特别是在微信生态的大数据支持下，品牌更方便追踪营销效果。
根据微信官方向时尚头条网提供的独家数据，此次奢侈品七夕营销数据最突出的品牌为点赞率远超行业平均水平的Dior和Burberry，以及总互动点击率远超行业均值的卡地亚。
11月16日，Dior宣布与腾讯合作推出小程序Dior官方商城，观众不仅可在小程序平台观看新品发布直播，还能够通过扫描直播视频右下角小程序二维码购买新品，这也意味着Dior成为首个在国内尝试“即看即买”的奢侈品牌。
Dior宣布与腾讯合作推出小程序Dior官方商城，成为首个在国内尝试“即看即买”的奢侈品牌
值得关注的是，为欧莱雅 小程序新品发布直播提供技术支持的是即将在美国上市的“时尚目的地”蘑菇街，该平台是一个以时尚类直播为主的社交内容电商，得益于其与腾讯的投资关系，蘑菇街是首批在小程序尝试直播功能的品牌方。经过近1年的试水后，蘑菇街将推出小程序电商一站式解决方案提供商“小店”，尝试将小程序直播领域的技术能力和运营经验，开放给品牌和商家。
据微信商业咨询公司 Walk the Chat报告显示，微信小程序应用数量已超过100万，覆盖200多个细分行业，每日活跃用户已超过2亿，使用率增幅达600%，用户平均每天花50分钟使用小程序。此外，87%的微信小程序用户每月的花费超过200元人民币以及至今微信大部分的用户为女性，因此服饰、美妆等领域中的时尚品牌也开始利用微信小程序展现多种营销策略。
除Dior外，鞋王百丽旗下的teenmix天美意精选店早前也通过蘑菇街率先进行了小程序电商直播，转化率提升至同一时间商城小程序转化率的近4倍。《时尚芭莎》原主编、人气博主于小戈旗下的“大眼睛买买买全球店”，也已经为小程序直播制定了长期计划。
“小程序时代” 奢侈品牌如何更好地盘活自己的生意？
借助小程序这股东风，奢侈时尚品牌们在刚刚过去的“双11”中不仅在传统电商和线下零售渠道获得超出预期的成绩，在小程序的官方商城也获得了亮眼的业绩。
得益于“新品发布”和“试用体验”等小程序所提供的差异化的专属会员服务，各品牌的购买转化率直逼95%，而直播、赛事、边看变买等“视频”玩法，结合“游戏互动”，也极大增加了消费者的参与感。
和其它电商平台不同的是，小程序并非线上专属，更帮助品牌在线下开拓了多样化场景，以Louis Vuitton本月初在上海开幕的《飞行、航行、旅行》展览为例，Louis Vuitton特别定制专属微信小程序#路易威登VVV#为用户提供预约服务，这也是Louis Vuitton推出的第一个展览类小程序。
图为Louis Vuitton推出的第一个展览类小程序
借助小程序平台，此次展览打通了线上与线下，令观众同时也获得全方位的游览体验。例如，“1906年的硬箱”，通过探索路易威登传奇，参与一个飞行、航行、旅行故事的体验。 “远征”带领观众穿越荒漠，寻找传奇的硬箱，“火车”让观众能够订制个人专属的行李牌， “众星与路易威登”则能定制专属视频，存档“我的VVV回忆”。 “我的VVV回忆”中的视频，和“照片滤镜”中9款特别设计的照片滤镜，或是6款人气插画师卤猫专为VVV绘制的动图贴纸为消费者营造了全面的视觉感受与持久的记忆。
随着奢侈品牌数字化的进一步深入，小程序已成为奢侈品牌进一步抢占中国线上市场的最大入口之一。而微信生态中拥有的多种产品也成为小程序为品牌赋能的一把利剑。
比如企业微信与微信互通内测功能，让品牌门店导购可以更好地以官方身份触达微信端顾客；借助社交广告多元的广告位和样式，品牌可以结合腾讯大数据，更精准地触达潜在顾客，为小程序为生意引流，更长效地实现品牌的传播与效果的转化。
小程序在逐步向市场释放其能力，小程序生态也已经成为互联网圈内的“热词”，微信开放平台副总经理胡仁杰表示，“通过小程序连接微信生态，为时尚零售品牌提供了一个跳出传统经营思维的跳板。”
除了为品牌增值，“盘活”生意也是品牌关心的重点。男装品牌杰克琼斯母公司绫致集团被视为小程序多组合玩法的标杆，通过打造WeMall实现线上线下多渠道流量变现。
据绫致集团总裁助理刘东岳透露，WeMall创新的导购功能让绫致集团35000多名导购人员的效能延伸，可以不受时间地点限制的对离店顾客进行1对1甚至1对N的再运营。整体来看，其中有85%的销售来自导购的朋友圈推广，16%的销售来自跨地区购买，16%的销售来自闭店时间，极大地突破了物理空间与营业时间的制约与束缚。
奢侈时尚品牌加速拥抱小程序的背后是社交化购物正呈现爆炸式的增长
宜家也是小程序快闪店先行者， “IKEA宜家家居快闪店”小程序结合微信支付、微信电子发票等，整合线下服务，为用户提供完整的品牌服务体验，形成品牌增值。据悉，宜家小程序快闪店小程序推出首日即收获近3000个订单，其中43%的订单来自没有宜家商场的城市。
微信团队对时尚头条网表示，为更好地服务品牌，小程序行业助手即将上线。通过小程序行业助手，商家能从各个方位诊断、管理和优化小程序。未来，微信团队还将持续通过微信生态能力，帮助时尚品牌创新技术应用和商业模式，让品牌在用户、营收、数据资产等方面实现全面增长。
奢侈时尚品牌加速拥抱小程序的背后是社交化购物正呈现爆炸式的增长。社交化购物目前占中国在线奢侈品销售额的11%，远高于欧美国家2%的水平。而在社交媒体时代，一切与场景有关，场景成为影响用户决策的阵地。可以预见，在微信小程序这条“新赛道”上，将有越来越多商家的加入，这些涌入的商家将使腾讯智慧零售生态更加繁荣。
随着微信加大对小程序的商业化力度，奢侈品牌的线上潜力将有更大的想象空间。毕竟，奢侈品消费的本质也是社交。
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